1. Identificarea micro-momentelor. Comportamentul consumatorilor
Înainte să idetificăm micro-momentele și oportunitățile de vânzare, trebuie să înțelegem structura sau comportamentul consumatorilor din domeniul nostru de activitate.
De exemplu, pentru industria ospitalității, putem să identificăm micro-momente precum:
- dorință, căutarea de oferte,
- planificarea călătoriei și rezervarea efectivă pentru cazare.
Fiecare dintre aceste etape sau micro-momente este o oportunitate de optimizare pe topicuri specifice, de trafic și în final de conversii.
Google folosește o structură universală a micro-momentelor:
- vreau să știu (“I want to know”);
- vreau să merg acolo (“I want to go”);
- vreau să fac asta (“I want to do”);
- vreau să cumpăr (“I want to buy”) .
2. Organizarea micro-momentelor. Definirea parametrilor și colectarea de date
Odată ce avem categoriile de topicuri stabilite și strategia de cuvinte cheie, următorul pas este să stabilim lista de termeni specifici căutărilor efectuate de utilizatori (keyword modifiers), până la finalizarea unei conversii.
Exemple de termeni specifici (keyword modifiers) care compun expresiile de căutare formulate de utilizatori:
- Întrebări: Topic + unde / care / ce / cum / unde / cine etc. [(Keyword) + Where, Which, Who, Why, What, How and Are]
- Cuvinte de legătură: Topic + cu / fără / versus / lângă / ca / pentru etc. [ (Keyword) + With, Without, Versus, Near, Like and For]
Pentru România, se poate folosi instrumentul de analiză Keyword.io, care ne ajută să segmentăm / să organizăm cuvinetele cheie în funcție de întrebările formulate de utilizatori / consumatori.
De notat că identificarea micro-momentelor nu se oprește la stabilirea topicurilor, a listei de căutări formulate de utilizatori / consumatori. Este necesar să stabilim și intențiile de căutare și să grupăm cuvintele cheie în funcție de acestea și de etapele parcurse de consumator până la finalizarea unei conversii.
3. Estimările și prioritizarea strategiei pentru ROI (return on investment)
Următorul pas este analiza oportunităților de conversii pe care micro-momentele ni le oferă, planificarea și estimarea profitabilității acestora pentru a le prioritiza în funcție de ROI.
Putem să folosim formule de calcul într-un XL; avem nevoie de valorile CTR (click-through rate) și de ranking-ul cuvintelor cheie; vom putea calcula pentru fiecare cuvânt cheie cât de profitabil poate fi. Datele privind CTR și ranking-ul le putem exporta din Google Search Console sau folosind alte instrumente de analiză de marketing online.
Pentru a realiza un grafic al estimărilor și previziunilor, vom avea nevoie de un istoric al ranking-ului pe cuvinte cheie și potențialul strategiei de marketing online privind evoluția rankig-ului pentru perioada următoare.
În final, putem face calculul potențialului profit, pe baza metricilor pe care îi avem la dispoziție: (keyword position CTR) x (keyword search volume) x (organic conversion rate) x (organic average order value)
4. Analiza conținutului
După ce stabilim topicurile / cuvintele cheie prioritare și micro-momentele, urmează analiza și optimizarea conținutului pe care îl avem în paginile site-ului.
Înainte să analizăm conținutul site-ului nostru, vom analiza rezultatele pe care Google le listează în paginile sale, pentru topicurile / căutarile pe care noi urmează să ne optimizăm site-ului. Vom avea, astfel, o imagine de ansamblu asupra intențiilor de căutare ale utilizatorilor
De exemplu, termeni specifici (modifiers) precum “cel mai bun…” sau “top …” care însoțesc cuvintele cheie pot să ne indice că utilizatorii caută articole de blog sau de noutăți ori știri pentru topicul respectiv;
însă, termeni specifici (modifiers) precum “discount” sau “de vânzare” ori “preț” arată o intenție de cumpărare iar rezultatele așteptate sunt categorii sau pagini de produse.
Analiza tipului de conținut indexat în paginile de rezultate Google ne va arăta și ce conținut va fi listat în paginile Google în fiecare dintre etapele pe care consumatorul le parcurge până la decizia de achiziție și finalizarea unei conversii.
Info și sursă foto:
- https://searchengineland.com/micro-moments-beyond-understanding-optimizing-consumer-intent-260662 (Thomas Stern, 28.10.2016)
- https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/
